Indicação de clientes: organizar o canal que não custa mídia

Pergunte a qualquer dono de empresa de onde vêm os clientes dele. Em oito de cada dez respostas aparece a mesma frase: a maioria vem por indicação. Pergunte em seguida quantos clientes entraram por indicação no último trimestre e o silêncio é constrangedor. O canal mais importante da empresa costuma ser também o único que ninguém mede.

Isso tem uma consequência prática desagradável. Enquanto a verba de anúncio é discutida linha a linha, o canal que traz mais gente fica solto, dependendo do humor do cliente satisfeito. E canal que depende de sorte não entra em projeção de faturamento.

Comece medindo, não incentivando

Antes de montar programa, campanha ou brinde, faça a coisa mais simples do mundo: registre a origem de cada cliente novo. Uma coluna na planilha de vendas, uma pergunta no atendimento, um campo obrigatório no orçamento. Em noventa dias você terá o número real, e ele quase sempre surpreende para os dois lados.

Com a origem registrada, dá para responder perguntas que valem dinheiro: o cliente que chega por indicação fecha mais rápido? Pede menos desconto? Fica mais tempo? Na prática, quase sempre sim, e é isso que torna o canal interessante. Ele não só custa menos para entrar como costuma render mais depois, o que aparece direto na margem de contribuição de cada venda.

O pedido é a parte que falta

A maior parte das indicações que não acontecem não é por falta de vontade do cliente. É por falta de pedido. O cliente satisfeito não acorda pensando em divulgar o seu negócio, ele só responde bem quando é perguntado, no momento certo.

• Momento certo: logo depois de uma entrega bem-sucedida, de um elogio espontâneo, de um problema resolvido rápido. Não no dia da cobrança.
• Pedido específico: "conhece alguém com esse mesmo problema?" funciona muito melhor do que "indica a gente aí".
• Facilite: mande o contato pronto, o link, a mensagem que a pessoa pode encaminhar sem reescrever nada.

Indicação não é sorte. É um processo curto que alguém precisa executar sempre no mesmo ponto do atendimento.

Recompensar sim, mas com a conta feita

Aqui mora o erro mais caro. Muita empresa promete desconto para quem indica e desconto para quem foi indicado, sem calcular o efeito. Dois descontos de 10% em uma operação que trabalha com 25% de margem consomem quase metade do resultado da venda nova, e ainda corroem a receita de um cliente que já era seu.

Três formas de recompensar com custo controlado:

• Benefício de serviço, não de preço: uma entrega extra, um atendimento prioritário, uma hora de consultoria. Custa capacidade ociosa, não margem direta.
• Recompensa só na conversão: pagar por indicação que virou venda, nunca por nome enviado. Lista sem conversão é custo puro.
• Teto por período: defina quanto o programa pode consumir no mês e trate esse número como parte da política de preço, não como despesa avulsa.

Três números para acompanhar

Não precisa de painel sofisticado. Precisa de constância em três medidas: quantos clientes novos vieram por indicação no mês, qual o ticket médio deles comparado ao dos outros canais e quanto o programa custou. Com isso você sabe se o canal está crescendo ou se estava apenas sendo bem contado.

Se esses números não existem hoje, o problema não é de marketing, é de rotina de registro. Organizar origem de cliente, ticket e custo por canal é o mesmo tipo de disciplina que organiza contas a pagar e conciliação, e é justamente o que entregamos no BPO Financeiro da BeWolf, com relatório mensal e reunião para discutir o que os números estão dizendo.

O canal mais barato da sua empresa provavelmente já existe. Ele só nunca foi tratado como canal.