Franquia: royalties, taxa de propaganda e o que sobra para o franqueado

Quem avalia uma franquia costuma olhar para dois números: o valor da taxa inicial e o faturamento médio das unidades que a franqueadora apresenta na reunião de apresentação. É uma conta incompleta. Entre o faturamento bruto que passa pelo caixa da loja e o dinheiro que de fato sobra para o dono da unidade existe uma fila de descontos que roda todo mês, com ou sem venda boa. Entender essa fila antes de assinar o contrato é o que separa o franqueado que constrói patrimônio daquele que comprou um emprego caro.

A fila de descontos que roda todo mês

Além do aluguel, da folha e dos impostos que qualquer negócio paga, a unidade franqueada carrega um conjunto de obrigações contratuais que não existem em um negócio próprio. Vale listar todas antes de projetar qualquer resultado:

• Royalties: percentual sobre o faturamento bruto, normalmente entre 4% e 10%, pago pelo direito de operar a marca.
• Taxa de propaganda ou fundo de marketing: outro percentual sobre o bruto, quase sempre entre 1% e 3%, destinado a campanhas nacionais.
• Taxa de sistema: valor fixo mensal pelo uso do ERP, do app e das ferramentas obrigatórias da rede.
• Compra obrigatória: insumos e produtos que só podem vir da franqueadora ou de fornecedores homologados, com a margem dela já embutida no preço.
• Taxa de renovação: valor cobrado a cada cinco ou dez anos para continuar operando, que raramente entra na projeção inicial.
• Reforma obrigatória: atualização de layout imposta pela rede em prazos definidos no contrato.

Somadas, essas linhas costumam consumir de 8% a 15% do faturamento bruto antes de a loja pagar o primeiro funcionário. Não é pouco, e não é negociável depois da assinatura.

Royalty sobre faturamento bruto não perdoa mês ruim

Esse é o ponto que mais surpreende franqueado de primeira viagem. O royalty é calculado sobre o que entrou, não sobre o que sobrou. Em um mês de promoção agressiva, em que a loja vendeu muito com margem apertada, o percentual continua o mesmo. Em um mês de queda de movimento, a base diminui, mas o custo fixo da estrutura não acompanha na mesma velocidade. O resultado é uma volatilidade de lucro maior do que a volatilidade de receita.

Faturamento alto com margem baixa é o pior cenário para uma franquia: a franqueadora recebe pelo volume, e o franqueado paga pela margem que não teve.

Por isso, política de desconto em rede franqueada precisa ser tratada com mais cuidado do que em negócio próprio. Cada real de desconto concedido carrega junto o royalty que continua sendo pago sobre o valor cheio da tabela em alguns contratos, ou sobre o valor líquido em outros. Ler qual das duas regras vale no seu contrato muda a conta de forma relevante.

A taxa de propaganda é despesa, e não investimento seu

O fundo de marketing financia campanhas da marca no país inteiro. Isso ajuda, mas não é o mesmo que divulgação local da sua unidade. Muita loja paga o fundo e ainda precisa investir por conta própria em mídia de bairro, ativação e relacionamento com a base. Quem esquece dessa segunda camada projeta uma despesa de marketing menor do que a real e descobre o buraco no terceiro mês.

Como montar a conta antes de assinar

A Circular de Oferta de Franquia traz os números obrigatórios, mas ela não faz a conta por você. O caminho é montar uma projeção própria, com a estrutura real do ponto que você pretende abrir:

• Parta do faturamento conservador, não da média da rede. Use o desempenho das unidades mais parecidas com a sua em porte e praça.
• Desconte todas as taxas contratuais como percentual do bruto, em uma linha separada do restante das despesas.
• Calcule a margem de contribuição considerando o preço de compra obrigatório, que costuma ser maior do que o de mercado.
• Some o custo de ocupação do ponto, que em franquia de shopping inclui condomínio e fundo de promoção do centro comercial.
• Provisione a reforma obrigatória e a taxa de renovação desde o primeiro mês, como se fossem depreciação.

Só depois dessa sequência aparece o número que interessa: quanto sobra por mês para remunerar o capital investido e o trabalho do dono. Se essa sobra não paga um pró-labore digno e ainda devolve o investimento em um prazo aceitável, o negócio é bom para a marca e ruim para você.

Para completar a análise, vale revisar também quanto o aluguel pode pesar no faturamento e o que a margem de contribuição revela sobre cada venda. Se preferir apoio de quem faz isso todo dia, conheça as soluções da BeWolf.