Toda feira setorial tem o mesmo roteiro. O convite chega, o dono vê a lista de expositores concorrentes, decide que não pode ficar de fora e fecha o estande. Três meses depois a empresa volta com uma pilha de cartões, uma equipe cansada e nenhuma clareza sobre o que aquilo rendeu. O problema quase nunca é a feira. É o fato de ela nunca ter entrado num plano com número, meta e prazo.
O custo real de expor a empresa
O valor do estande é a parte visível e costuma ser menos da metade do desembolso. Quando somamos tudo, a conta de participação em um evento de porte médio inclui:
- Espaço, montagem, desmontagem, energia, internet e taxas do promotor.
- Material gráfico, brindes, amostras e uniforme da equipe.
- Passagem, hospedagem, alimentação e diárias de quem viaja.
- Frete de produto, seguro de carga e armazenagem no local.
- O custo escondido: dias de trabalho de vendedores que não estão vendendo na operação normal.
Esse último item é o que mais distorce a avaliação. Uma equipe de quatro pessoas fora por cinco dias representa vinte dias úteis de capacidade comercial parada, e isso precisa entrar na conta antes de qualquer conclusão sobre o retorno.
Planejar o caixa antes do evento
Feira tem um padrão de caixa incômodo: o desembolso é concentrado e antecipado, o retorno é diluído e posterior. Sinal de estande costuma ser exigido com seis meses de antecedência, o grosso do pagamento vence perto da data, e o pedido gerado só vira dinheiro depois da entrega e do prazo do cliente. Entre o primeiro cheque e a primeira entrada, é comum passar seis a nove meses.
Evento não se paga com o caixa do mês do evento. Se a empresa não provisiona ao longo do ano, a feira vira antecipação de recebível em janeiro.
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Falar sobre BPO FinanceiroComo medir o retorno sem se enganar
Contar cartão coletado não é medição, é consolo. O que funciona é definir antes do evento quais números serão acompanhados e por quanto tempo. Três indicadores costumam bastar:
- Custo por lead qualificado: investimento total dividido pelo número de contatos que se encaixam no perfil de cliente, não pelo total de crachás lidos.
- Taxa de conversão do lead de feira em proposta e em pedido, medida em 90 e 180 dias.
- Margem gerada pelos negócios originados no evento, comparada ao investimento, e não o faturamento bruto.
A comparação decisiva é com a alternativa. Se o mesmo valor aplicado em prospecção ativa, conteúdo ou visita técnica traz mais margem, a feira perde, por mais bonito que tenha ficado o estande. Esse raciocínio é o mesmo do cálculo de ROI e conversa diretamente com a definição da verba de marketing.
O que separa quem lucra de quem só aparece
Empresas que tiram resultado de evento fazem três coisas simples e chatas. Agendam reuniões com clientes e prospects antes de viajar, em vez de esperar movimento no corredor. Cadastram o contato no mesmo dia, com anotação de contexto, porque na semana seguinte ninguém lembra quem era quem. E definem um responsável pelo acompanhamento com prazo, porque lead de feira esfria rápido.
Com o segundo semestre em curso e o calendário de eventos concentrado até novembro, ainda dá tempo de decidir com número na mão em quais participar, quais recusar e quanto reservar por mês para não apertar o caixa. Conheça as soluções da BeWolf, incluindo o planejamento Xeque-Mate, e coloque o evento dentro do orçamento em vez de deixá-lo estourar por fora.